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dente oggi per quelle aziende e quelle marche che vivono su Internet,
un ambiente semiotico caratterizzato da un alto potenziale di interatti-
vità e basso livello di gerarchizzazione, nel quale i flussi di comunica-
zione assumono una struttura reticolare e decentralizzata. In questo
nuovo spazio mediatico allargato, i mercati sono “conversazioni” alle
quali le aziende sono chiamate a partecipare attivamente (e possibil-
mente con “voce umana”)
7
, e la brand loyalty è definita attraverso le
interazioni che si sviluppano all’interno dei “network fiduciari”:
[In seguito all’affermazione del Web come medium di massa] ci
troviamo a scegliere all’interno di una gamma sempre più vasta di
fonti d’informazione, d’istruzione e d’intrattenimento. Ma la carat-
teristica più importante di questa nuova era è che i singoli individui
divengono essi stessi nuove fonti d’informazione e
d’intrattenimento quando interagiscono sulla Rete. […] Le imprese
e altre istituzioni hanno reagito alla crescente richiesta di fonti inte-
rattive online e di selettività sviluppando una nuova infrastruttura e
una serie di servizi che costituiscono, nel loro insieme, l’economia
integrata. […] Ma alla base di qualunque e-business di successo
c’è sempre un network fiduciario, vale a dire un gruppo di persone
che si fidano l’una dell’altra.
8
L’esistenza stessa dei network fiduciari dipende in larga misura
dalle nuove modalità di comunicazione offerte da Internet, e in parti-
colare dalla possibilità di allestire con poco sforzo reti di comunica-
zione uno-a-molti o molti-a-molti tramite la partecipazione attiva a
mailing list, chat, forum e gruppi di discussione. In quest’ottica, le in-
terazioni fra i vari stakeholder
9
che hanno luogo nelle comunità vir-
tuali non sono meno rilevanti, ai fini dell’immagine aziendale,
dell’apporto fornito dai media tradizionali. A causa del progressivo
7
Vedi [LLSW00].
8
[MooMil00], pp. 3-6.
9
“Individui, gruppi o aziende che hanno un interesse economico o psicologico al
benessere e al successo di una marca e dell’azienda che la produce” (op. cit., p. 294).
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