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dell’impresa”: un sistema filosofico proposto all’interpretazione dei
vari pubblici tramite l’inscrizione di “significati virtuali” nei vari
“prodotti comunicativi” dell’impresa².
La corporate image è definita invece come
[…] quell’oggetto semiotico la cui funzione primaria è di generare
un universo di significazione che funzioni da cornice di senso
all’interno della quale la direzione e i differenti tipi di pubblico
possano interpretare quegli oggetti sociali specifici che sono la
marca, il prodotto, il servizio, l’idea. […] La corporate image co-
me cornice di senso è un concetto dinamico determinato
dall’insieme delle relazioni incessantemente contrattate che si in-
staurano con i diversi pubblici di riferimento. […] Una seconda
funzione della corporate image è di: attribuire ai pubblici di rife-
rimento un sistema di attese a cui corrispondere positivamente,
ovvero ottenere che si attui nei destinatari il riconoscimento dei
tratti valoriali dell’impresa che caratterizzano la corporate iden-
tity.³
In questo senso, mentre per corporate identity si intende una
“proposizione di identità […] risultato di un processo di produzione di
senso […] interno alla direzione”
4
, la corporate image ha una “natura
fortemente intersoggettiva che coinvolge pubblici diversi”
5
, essendo
determinata da un processo di carattere negoziale che si instaura fra
una pluralità di soggetti interni ed esterni all’impresa, e identificabile
con “quella realtà discorsiva costruita all’interno di una determinata
configurazione di relazioni e che influenza le, e contemporaneamente
è influenzata dalle, immagini costruite dagli altri pubblici”
6
.
Il carattere intrinsecamente relazionale e intersoggettivo della
corporate image come produzione collettiva di senso è ancor più evi-
2
Op. cit., p. 138.
3
Op. cit., pp. 142-143.
4
Op. cit., p. 138.
5
Op. cit., p. 144.
6
Op. cit., p. 148.
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