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collegamenti sponsorizzati al di sopra o a destra dei risultati. Goo-
gle crede fermamente che la pubblicità possa fornire informazioni
utili se, e solo se, essa è pertinente rispetto a ciò che si desidera
trovare.
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Un insieme molto rigoroso di norme redazionali assicura inoltre
che il testo degli annunci pubblicitari AdWords (che, a differenza di
quelli del programma Premium Sponsorhip, sono decisi autonoma-
mente dagli inserzionisti, ma vengono sottoposti a controllo e appro-
vazione preventiva da parte dello staff di Google) usi un linguaggio
“chiaro e diretto, evitando espedienti pubblicitari” (quali un uso non
appropriato della punteggiatura o delle maiuscole, o l’abuso di super-
lativi e ripetizioni) e che il messaggio sia veritiero ed “attinente al
contenuto del sito pubblicizzato o ai prodotti e servizi offerti”; non so-
lo, ma il testo dell’annuncio deve anche “riflettere direttamente il con-
tenuto della pagina web alla quale viene fornito il collegamento”
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.
In secondo luogo, l’adozione di un formato solo-testo per gli an-
nunci (in contrapposizione ai formati rich-media dominanti nel campo
della pubblicità on-line) garantisce una maggiore visibilità
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ed effica-
cia dei messaggi, senza per questo essere percepito come
un’intrusione indebita da parte degli utenti del motore di ricerca:
Google ha dimostrato che la pubblicità può essere efficace senza
essere appariscente. Google non accetta pubblicità pop-up o an-
nunci in formato rich-media. Gli annunci testuali opportunamente
targhettizzati in base a parole chiave ottengono tassi di click-
through molto più alti di quelli dei banner lampeggianti che ap-
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http://www.google.com/corporate/today.html (trad. nostra).
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Uno studio sulla fruizione di siti informativi realizzato dalla scuola di giornalismo
Poynter Institute in collaborazione con la Stanford University ha dimostrato che i
lettori on-line prestano maggiore attenzione al contenuto testuale delle pagine web,
che tipicamente è visualizzato prima del contenuto grafico [LETDV00].
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