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era ancora riuscito a “decollare” veramente
19
. Per effetto di questa cri-
si, dalla quale il settore della pubblicità on-line solo ora sta comin-
ciando a uscire faticosamente
20
, le aziende che avevano fatto della ri-
vendita di spazi di visibilità il proprio core business (tra le quali, ini-
zialmente, i motori di ricerca) hanno dovuto rivedere decisamente le
proprie strategie. Questo adattamento progressivo è passato anche at-
traverso l’adozione di nuovi formati interattivi per i banner
21
, e la rivi-
sitazione delle modalità e finalità di utilizzo dei formati esistenti, an-
che alla luce delle ricerche indipendenti sull’efficacia delle pubblicità
on-line che hanno rivelato risposte comportamentali, da parte dei de-
stinatari, in alcuni casi difformi dalle aspettative degli emittenti
22
. Se
una delle conseguenze del declino dell’efficacia del banner come
mezzo di advertising è stata, da un lato, la tendenza sempre più diffusa
ad adottare artifici aggressivi e spesso distruttivi dell’esperienza utente
da parte dei siti più spregiudicati e meno attenti agli aspetti legati
all’usabilità
23
, dall’altro lato si è avuto anche un notevole incremento
di interesse da parte degli inserzionisti verso i servizi di registrazione
e posizionamento a pagamento offerti dai motori di ricerca, grazie so-
prattutto ai risultati positivi conseguiti dalle campagne promozionali e
corroborati da varie ricerche su commissione
24
. Non deve pertanto
sorprendere il fatto che proprio i servizi di registrazione e posiziona-
mento a pagamento costituiscano, oggi, la più importante fonte di ri-
cavo per la maggioranza dei motori di ricerca.
19
[TEc01b].
20
Fonte Nielsen//NetRatings come riportata da [Sau02]; vedi anche [ParSau02].
21
[IAB01]; vedi anche [PasSau02] e [Eng02]. I nuovi formati di banner interattivi
(IMU, Interactive Marketing Units), così come definiti dall’Interactive Advertising
Bureau, sono illustrati sul sito dell’IAB all’URL http://www.iab.net/iab_banner_
22
Si veda ad esempio lo studio condotto da Benway e Lane [BenLan98] che ha mes-
so in luce il fenomeno cosiddetto della “cecità ai banner” (banner blindness); vedi
anche il commento di Norman [Nor99] che riconduce la scarsa efficacia di alcuni
banner alla mancata aderenza, da parte dei web designer, ai principi editoriali di coe-
renza e coesione nonché agli schemi cognitivi convenzionalmente adottati dagli u-
tenti.
23
[Sau01b].
24
Ci basti ricordare il già menzionato studio sulla brand awareness condotto da
NPD Group per conto di GoTo [Sau01a].
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