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Nella categoria dei servizi pubblicitari ricade la rivendita di spazi
di visibilità che possono variare grandemente nelle loro caratteristiche,
a seconda cioè del grado di targhettizzazione dell’audience offerto
all’inserzionista tramite prodotti collocabili su un continuum ideale
che va dai classici banner run-of-site
16
fino al targeted advertising ba-
sato su keyword
17
. Come precedentemente notato, il mercato della
pubblicità on-line ha avuto un andamento molto discontinuo, special-
mente negli ultimi due anni: inizialmente attirati dalla promessa di
conversion rate notevolmente più alte rispetto a quelle dei canali tra-
dizionali, gli inserzionisti confluirono in massa nel mercato della pub-
blicità su Internet nel corso del 1998 e 1999; questo boom ebbe però
una durata molto breve, ridimensionandosi drasticamente già l’anno
seguente. Le cause principali della recessione furono: il crollo delle
azioni delle imprese legate a Internet nel marzo del 2000, che ebbe pe-
santi ripercussioni negative sugli investimenti pubblicitari delle dot-
com superstiti; un uso spesso ingenuo del Web da parte delle agenzie
di pubblicità che, perseverando nell’utilizzo di modalità di comunica-
zione scarsamente coinvolgenti e trascurando la segmentazione di
un’audience sempre più ampia ma altrettanto frammentata, non riusci-
rono a sfruttare appieno le caratteristiche di interattività intrinseche al
nuovo medium e garantire i livelli di efficacia inizialmente auspicati;
infine, passato l’entusiasmo iniziale per la novità, la progressiva perdi-
ta di interesse da parte degli utenti nei confronti del banner, un forma-
to pubblicitario divenuto rapidamente obsoleto perché percepito come
intrusivo da un numero crescente di navigatori, sempre meno attenti e
reattivi nei confronti dei messaggi commerciali
18
. Ben presto gli inve-
stimenti si rivelarono insufficienti per sostenere un mercato che non
16
I banner cosiddetti run-of-site sono visualizzati in rotazione su tutte le pagine di
un sito, senza distinzione alcuna in relazione all’utente destinatario (target) del mes-
saggio. Questo tipo di pubblicità richiede solitamente un budget minimo piuttosto
alto; di conseguenza gli inserzionisti sono, tipicamente, grandi aziende che decidono
di effettuare campagne di branding aggressive, caratterizzate da alta visibilità, scarsa
targhettizzazione e basso ROI (Return Of Investment).
17
[Lup01], pp. 41-48.
18
[TEc01a].
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