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del proprio target e alla fornitura di contenuto commerciale rilevante,
privilegiando con un posizionamento migliore a parità di CPC gli an-
nunci che registrano la più alta percentuale di click, e che quindi gli
utenti “votano” come più rilevanti
142
; il programma AdWords Select
offre inoltre una serie di strumenti finalizzati ad aiutare gli inserzioni-
sti a meglio definire il target di ciascun annuncio, ad esempio tramite
la scelta di parole chiave più specifiche
143
: ciò ricade a vantaggio sia
degli inserzionisti, che possono massimizzare il ROI ottenendo un po-
sizionamento migliore (nonché un target meglio focalizzato, quindi
presumibilmente anche una conversion rate più alta) spendendo meno,
e una maggior differenziazione rispetto alla concorrenza; sia degli u-
tenti, ai quali vengono serviti annunci pubblicitari più pertinenti ri-
spetto ai propri bisogni informativi; sia, infine, del motore di ricerca,
che vede un aumento medio della CTR
144
degli annunci e, quindi, un
aumento degli introiti provenienti dai programmi pubblicitari pay-per-
click.
Contrariamente rispetto al modello competitivo, quindi, sia i risul-
tati delle ricerche, caratterizzati da rilevanza oggettiva e integrità edi-
toriale, sia gli annunci pubblicitari di Google, caratterizzati da perti-
nenza rispetto ai bisogni informativi individuali e disclosure esplicita
del proprio carattere commerciale, sono valorizzati come una risorsa
informativa di qualità per gli utenti.
Questa visione innovativa è coerente con la proposizione di iden-
tità aziendale che emerge dall’analisi effettuata nel corso di questo ca-
pitolo: tutta la comunicazione di Google è infatti orientata da una
promessa di rilevanza ed efficacia derivante dall’attenzione costante
per le esigenze dell’utente (in questo senso si può parlare di user-
centered design non solo a proposito dell’interfaccia utente del motore
di ricerca, ma anche per tutto ciò che riguarda l’insieme dei servizi e
142
Vedi 3.2.2.
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Click-Through Rate, percentuale che indica il numero di click ricevuti da ciascun
annuncio ogni cento impression.
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