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verso i Regular User, e da questi verso i Newbie: si tratta della tra-
smissione di conoscenze da utente a utente che si sviluppa all’interno
dei network fiduciari (comunità on-line, gruppi di supporto, ne-
wsgroup e forum di discussione specializzati o generalisti).
Il processo di negoziazione della corporate image di Google ha
luogo fra queste categorie di intermediari e all’interno della rete di re-
lazioni appena descritta. Naturalmente, la maggior parte dei processi
di negoziazione di senso avvengono al di fuori del controllo diretto
dell’azienda; tuttavia, è possibile per essa esercitare un’influenza indi-
retta tramite l’allocazione strategica delle risorse e strumenti informa-
tivi più idonei per le diverse categorie di intermediari. Ciò è stato rea-
lizzato attraverso la predisposizione, sia internamente sia esternamente
alla piattaforma digitale di comunicazione costituita dal sito web di
Google, di percorsi di fidelizzazione volti alla trasformazione degli u-
tenti a bassa affinità in intermediari della corporate image (fan, amici,
clienti o partner). Ad esempio, l’adesione ludico-affettiva sollecitata
dai gadget del GoogleStore è finalizzata alla trasformazione degli u-
tenti “tiepidi” in Fan (affinità calda) della marca-Google; allo stesso
modo, la newsletter Google-Friends e il Google Press Center
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pro-
pongono la trasformazione da semplici utenti e intermediari in Amici
di Google; i programmi AdWords e Premium Sponsorship invitano
webmaster e Power User operanti in ambito SEO a diventare Clienti
dei servizi pubblicitari del motore di ricerca; infine, il programma di
revenue sharing Sponsored Links è volto alla trasformazione di quelle
categorie di potenziali Competitor costituite da portali, web directory
e meta-motori di ricerca in Partner di Google.
Parallelamente a questi percorsi di fidelizzazione, Google ha pre-
disposto anche gli strumenti informativi per operare un altro tipo di
trasformazione (cognitiva), attraverso l’incremento delle competenze
specifiche: la sezione Google Help Central
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e il forum di supporto
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