126
la distinzione fra destinatari e intermediari diventa sempre più labile
dal momento che, da un lato, gli utenti-destinatari operano essi stessi
come intermediari o fonti di informazione attraverso l’interazione nel-
le comunità on-line e sui network fiduciari; dall’altro lato, anche i me-
dia (giornalisti, news corporation ecc.) sono –nel caso di Google– essi
stessi utenti del motore di ricerca
122
.
All’interno di questa prima categorizzazione, o meglio trasver-
salmente ad essa, è possibile operare un’ulteriore segmentazione degli
intermediari della corporate image di Google a seconda del tipo di re-
lazione che essi intrattengono con l’azienda. Moon e Millison propon-
gono un mapping di tali relazioni basato sulle due variabili di affinità
(definita come il livello di coinvolgimento e adesione affettiva) e alli-
neamento (definito in termini utilitaristici di obiettivi e interessi co-
muni), distinguendo fra quattro “tipi-base” di relazioni risultanti
dall’incrocio delle due variabili, che danno luogo alla seguente tipolo-
gia di intermediari: amici (elevata affinità; pochi allineamenti), partner
(elevata affinità; molti allineamenti), nemici (bassa affinità; pochi al-
lineamenti), avversari (bassa affinità; molti allineamenti)
123
. Seguendo
questo modello relazionale, abbiamo mappato su un continuum bidi-
mensionale le diverse categorie di intermediari di Google
124
.
Nella parte alta del grafico sono posizionati quei gruppi di inter-
mediari che sono caratterizzati da un’affinità “calda”, ovvero un alto
livello di accordo con (e adesione affettiva alla) proposizione di iden-
tità di Google: Fan, Google Friend, Clienti (“Customer”) e Partner. I
Fan sono i supporter dell’azienda, legati ad essa da un’affinità pura-
mente affettiva, che non implica necessariamente (anzi, spesso esclu-
de) una comunanza di obiettivi (allineamento): essi sono, ad esempio,
i clienti del GoogleStore; la categoria dei Google Friend comprende
invece una fascia molto più ampia di utenti/intermediari, variabili per
affinità e (soprattutto) allineamenti, ma situabili ancora nella fascia
122
Vedi oltre, 5.3.3.
123
[MooMil00], p. 104.
124
Fig. 5.26.
 |
 |
 |