125
affidamento esclusivo sul word-of-mouse
116
dei propri utenti come
principale canale promozionale, sfruttando le strategie di viral marke-
ting
117
che prevedono la creazione di un buzz
118
all’interno di un
network hub di autorità riconosciute come tali nel loro settore di in-
fluenza: nel caso di Google, ciò è stato realizzato tramite la diffusione
iniziale del motore di ricerca presso l’utenza accademica e specialisti-
ca, che hanno funzionato da centri di irradiamento della notorietà del
motore di ricerca presso l’utenza consumer
119
. Per quanto riguarda
l’utenza accademica, i primi utenti interessati al progetto di Brin e
Page erano ovviamente ricercatori universitari nell’ambito delle disci-
pline informatiche coinvolte (data mining, information retrieval ecc.);
nel caso dei media, i primi ad accorgersi di Google furono riviste o siti
specializzati come PC Magazine, SearchEngineWatch.com, ZDNet e
importanti pubblicazioni on-line come Salon.com che svolgono il ruo-
lo di cool hunter (“cacciatori di tendenze”) su Internet
120
. In entrambi i
casi, la corporate image di Google è si è diffusa attraverso i rispettivi
network fiduciari per mezzo di articoli e recensioni, ma anche di co-
municazioni uno-a-uno come la posta elettronica fra singoli utenti ac-
comunati da un’area specifica di interesse.
Possiamo raggruppare i pubblici esterni di Google in sei categorie
principali, a seconda degli interessi di cui essi sono portatori e dell’uso
che essi fanno del motore di ricerca: utenza professionale, utenza con-
sumer, utenza accademica, media, clienti, partner
121
. La scelta di in-
cludere anche i media fra i pubblici esterni di Google deriva dalla con-
siderazione che, nel nuovo spazio mediatico allargato (eMediaSpace),
116
Il “passaparola” (word-of-mouth) su Internet.
117
“Qualunque strategia che incoraggia le persone a passare un messaggio di marke-
ting ad altri, generando il potenziale per una crescita esponenziale dell'esposizione e
dell'influenza del messaggio” (http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-
principles.htm, trad. nostra).
118
Il “brusio” indistinto delle conversazioni, riferito al “complesso di tutta la comu-
nicazione person-to-person circa un prodotto, un servizio, o un’azienda particolare
ad un punto qualsiasi nel tempo” (http://www.emanuel-
rosen.com/bk_content/chapter1.html, trad. nostra).
119
Vedi [Goo01].
120
121
Fig. 5.25.
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