116
5.2.3
Posizionamento
In questo paragrafo proponiamo un mapping semiotico della cor-
porate identity di Google utilizzando lo schema introdotto da Sempri-
ni
76
. Partendo dal quadrato delle assiologie di consumo di Floch (uno
schema analitico derivato a sua volta dalla teoria semio-narrativa di
Greimas)
77
, Semprini ha elaborato il modello del mapping semiotico
dei valori del consumo, un sistema semio-topologico che, articolando
spazialmente le logiche valoriali (definite come “orientamenti valoria-
li profondi”) che è possibile riconoscere in una determinata situazione
di marketing, risulta di grande utilità nell’analisi semiotica del posi-
zionamento di una marca o della proposizione di identità attuata da
un’azienda.
Il modello di Semprini prevede un continuum bidimensionale, ca-
ratterizzato da un asse “Nord-Sud” (“utopico vs. pratico”) e un asse
“Ovest-Est” (“critico vs. ludico”), sul quale è possibile situare i diversi
tipi di valorizzazione riferibili ai prodotti o alle marche in esame. La
“zona Sud” del mapping semiotico dei valori del consumo è quella
della valorizzazione pratica
78
, e “presenta come tratto definitorio la
valorizzazione delle dimensioni immanenti e oggettive”
79
: il polo pra-
tico è infatti quello che esprime originariamente il “riconoscimento
dei valori d’uso”
80
degli oggetti di valore. La “zona Sud” del mapping
di Semprini presenta tuttavia un secondo livello di polarizzazione, che
fa riferimento all’asse “Ovest-Est” del sistema: a un estremo di questo
asse, il polo critico esprime la valorizzazione di caratteristiche quali la
funzionalità, la praticità e, più in generale, l’efficacia per uno scopo
concreto; la performance è quindi definita come “valorizzazione nega-
tiva di tutto quanto non è necessario o essenziale”
81
. Per contro,
76
In [Sem92].
77
Vedi [Flo90], pp. 163-198.
78
Fig. 5.21.
79
[Sem92], p. 138.
80
Ibidem.
81
Ibidem.
 |
 |
 |